소비자가 단순히 브랜드만을 보고 제품을 소비하던 시대는 끝났다. 기업의 메시지를 일방적으로 전달하는 마케팅 방식으로는 소비자의 눈길을 끌기 어려워진 것. 제품 선택에 있어 까다로운 기준과 취향을 가진 소비경향이 보편화되면서 기업에게 원하는 것을 적극적으로 요구하고 새로운 아이디어를 제시하는 등 능동적인 소비자들도 점점 늘어나는 추세다.

이에 식품업계에서는 이러한 소비자 성향에 발 맞추어 소비자 참여형 마케팅을 대폭 강화하고 있다. 소비자들이 제품에 대한 아이디어와 활용법을 제안하는 공모전뿐만 아니라 직접 서비스 품질을 평가하는 모니터링 활동과 소비자 모델에 이르기까지 소비자 참여형 마케팅의 변신은 무한하다.

▶소비자가 직접 만든 요리 레시피를 레시피 북으로 활용=소비자들이 옥수수 콘의 대표 브랜드인 그린 자이언트의 제품을 활용한 다양한 레시피를 개발하는데 직접 참여하고 있다. 그린 자이언트가 진행하고 있는 레시피 공모전을 통해 소비자들이 제품을 실제로 사용하면서 느낀 제품의 특징과 활용성에 대한 정보를 다른 소비자들에게 전달하여 좋은 반응을 얻고 있다.

향후 그린 자이언트는 소비자들이 직접 개발한 레시피를 활용한 레시피 북 발간으로 소비자들에게 간편하고 유용한 요리 팁을 전달할 계획이다. 지난 1월 주부 포털 사이트 ‘미즈’와 함께 레시피를 진행한 그린 자이언트는 현재 월간지 ‘베스트 베이비’와 함께 ‘건강한 봄철 식탁 만들기’ 공모전을 진행하고 있다.

그린 자이언트의 옥수수 콘은 ‘그린 자이언트 니블렛 스위트 콘’, ‘니블렛 스위트 콘 오리지날’, ‘니블렛 스위트 콘 오리지날’ 3종류로 각 제품의 특성, 개인의 요리 취향과 필요에 따라 선택하여 즐길 수 있다. ‘그린 자이언트 니블렛 스위트 콘’은 설탕을 첨가하지 않고 옥수수 고유의 단맛을 느낄 수 있으며, ‘니블렛 스위트 콘 오리지날’은 설탕과 소금 모두 첨가하지 않아 자연 그대로의 맛을 느낄 수 있는 제품이다. 그리고 ‘유기농 스위트 콘’은 유기농 제품만을 이용한 프리미엄 제품이다.

▶메뉴 개발부터 신제품까지 소비자 아이디어 팡팡=공모전은 소비자가 기업의 마케팅에 참여할 수 있는 가장 대표적인 방법이다. 기존에는 기업의 전반적인 마케팅 전략을 공모하는 사례가 많았지만 최근에는 신메뉴 개발 공모부터 서비스 아이디어 제안까지 공모전의 범위가 더욱 확대되고 있다.

도미노피자는 ‘도미노 크리에이티브 피자 콘테스트’를 통해 새로운 메뉴 아이디어를 발굴하고 있다. ‘도미노 크리에이티브 피자 콘테스트’는 단순히 레시피를 제안하는 기존의 공모전과는 달리 소비자가 레시피 제안에서부터 실제 제품으로 출시되기까지의 전 과정에 직접 참여할 수 있다. 소비자의 역할이 제품 개발자로 한 단계 업그레이드 된 셈이다. 콘테스트 1회의 수상작이었던 ‘차슈차슈 피자’는 출시 13일 만에 판매량 10만판을 돌파하는 기록을 세우기도 했다.

올해로 2회를 맞는 이번 대회부터는 기존의 ‘요리 부문’ 과 함께 ‘아이디어 부문’이 신설돼 더 많은 소비자가 참여할 것으로 기대하고 있다. 콘테스트는 내달 28일까지 홈페이지를 통해 진행된다.

▶서비스 암행어사! 소비자의 관점에서 매장 서비스 모니터링=외식업계의 CS(Customer Service)는 소비자들의 작고 큰 불만을 해결하여 소비자의 만족을 충족 시켜야 한다. 이에 일부 외식업체에서는 미스터리 쇼퍼를 고용하여 각 지점의 서비스를 비밀리에 평가하기도 한다. 하지만 최근에는 소비자를 가장한 모니터링 요원 대신 실제 소비자들이 그 역할을 수행하는 ‘소비자 서비스 평가단’이 등장했다.

커피전문점 카페베네는 소비자의 관점으로 서비스 전반을 평가하는 ‘베네미소평가단’을 운영해 크고 작은 소비자들의 목소리에 귀를 기울였다. 미소평가단원들은 월 5개의 매장을 선정하여 평소 카페베네를 방문하면서 느꼈던 소감과 고쳐야 할 부분 등을 모니터링한다. 평가단의 활동내역은 메뉴 개발, 이벤트, 문화활동 등 전반적인 마케팅에 적극 반영되고 있으며 고객의 만족도로 이어지고 있다. 지난 해 말 선발된 미소 평가단은 올해 6월까지 활동할 예정이다.

▶친근한 느낌의 일반인 모델 인기=기업들이 실제 사용자인 일반인들을 모델로 선발하는 경우가 늘어나고 있다. 제품 성격에 따라 연예인 등의 인기 모델보다 친근하고 신뢰할 수 있는 소비자 모델이 제품 이미지를 제고하고 친근감을 높이는데 더 효과적이기 때문이다.

한국야쿠르트는 지난 해 11월 일반인 주부모델을 선발하여 컵라면 제품인 ‘팔도도시락’의 모델로 활용하고 있다. 이번 주부모델은 모델 경험이 전혀 없는 순수 아마추어 지원자 500여명 중 `엄마의 손맛`이라는 제품 컨셉트에 가장 잘 어울리는 지원자를 선발했다. 선발된 주부모델은 팔도도시락의 제품 패키지 모델로 활동하며 브랜드 이미지 강화에 기여하고 있다.

그린 자이언트 관계자는 “소비자들이 직접 개발한 스위트 콘 요리 아이디어를 적극 수용하여 보다 많은 소비자들과 공유 함으로써 그린 자이언트의 제품을 다양한 요리로 활용하고 친근한 브랜드 이미지 구축에 도움이 되고자 한다”고 말했다.

<최남주 기자 @choijusa>
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