최근 기업들은 여러 문제들의 해결책을 디자인을 통해 찾으려고 많은 노력을 하고 있다. ‘사무실을 새롭게 하고 싶은데’, ‘제품의 성능은 좋은데 경쟁에서 밀려’, ‘고생만 하지 수익이 없어’. 기업의 고민은 달라도 디자인을 통해 혁신을 하고자 하는 공통점은 있다. 그러나 기업의 80% 정도가 디자인이 없는 경영을 하고 있는 상황에서 디자인을 통한 혁신을 기대하기는 사실상 어려운 것이 현실이다. 일차적인 걸림돌은 디자인의 가치와 혁신, 그리고 성과에 대한 오해다. 사무실의 인테리어와 제품의 외관포장, 그리고 기업의 변화는 약간의 관심과 조그만 투자로 성과에 쉽게 도달하기 때문에 본질적인 혁신에 접근하질 못하게 한다. 어쩌면 디자인이 없는 기업들도 쉽게 할 수 있고 변화를 체감을 할 수 있을 정도다. 페이스북, 네이버, 구글, 미국 연방정부 등 혁신적 기업들의 인테리어는 오히려 ‘어떻게 생각하고, 서로 함께 일을 잘하느냐’에 대한 프로세스 혁신이다.
두 번째 걸림돌은 기업의 디자인은 상위 20%의 디자인 혁신기업도 제품에 대한 제한된 영역 내에서만 이를 활용함으로써 제품의 한계를 미리 설정하고 있다는 점이다. 이러한 제한된 활용이 디자인이 가지는 본질적 가치와 프로세스 그리고 경쟁력 있는 성과에 도달하지 못하게 하는 걸림돌이 되고 있다.
기업에 있어서 디자인을 통한 혁신은 ‘기업의 비전을 어떻게 공유하게 할 수 있을까’, ‘상상력이 시각화되고 핵심과정을 투명하게 함으로써 일을 더 잘하게 할 수 있을까’, ‘제품을 뛰어 넘어 새로운 서비스디자인과 융합되어 사용자의 경험을 더 즐겁게 할 수 있을까’ 등에 중점을 두어야 할 것이다. 공공부문에서 사회혁신의 방안으로 ‘시민과 함께’ 서비스디자인을 추진하는 것처럼 기업의 서비스디자인은 기업가치 혁신과 서비스 융합 신상품 개발을 추진하는 동력이 된다. 그러나 이러한 목표설정과 실행 과정에 진입하는 기업의 80% 가량이 디자인 개념 도입이 필요한 기업들이다. 대부분이 어려운 여건에서 출발하는 셈이다. 이 단계를 지나야 디자인 전문가와 협업하고 디자인을 적극 활용하는 상위 20%의 디자인 혁신기업으로 올라 설 수 있다. 또 이러한 디딤돌을 딛고 디자인을 통해 기업가치를 높이는 10%의 디자인 선도기업으로 도약할 수 있게 된다.
여기에는 기업의 디자인 씽킹과 서비스디자인의 융합이 디딤돌이 된다. 확신적인 직관적 사고나 확정적인 분석적 사로로 이분화된 사고가 아니라 통합적 사고로 ‘문제를 해결점’으로 전환시킬 수 있다. 예를 들어 역사학자들의 여러 가지 관점이 있겠지만, 인류의 발달사는 권력의 지배사나 고대, 근대, 현대와 같이 시대적으로 구분하는 관점과는 전혀 다르게 바라볼 수 있다. 예컨대 소재에 의한 역사 구분이다. 인류의 역사는 ‘석기시대, 철기시대, 플라스틱시대’ 이렇게 간단하게 볼 수도 있다. 다음은 세라믹시대 정도를 예측할 수 있다고 한다.
기업의 서비스디자인 활용은 가격은 낮추고 품질은 높이는 두 마리 토끼 전략으로, 고객의 이익과 기업의 이익이 제로섬이 되는 것이 아니라 상생할 수 있도록 제품군의 재해석을 가능하게 하고, 새로운 서비스와 결합된 신상품 개발을자극한다. 또 더 나아가 시장 구매자와 고객이 콜렉터와 후원자가 되게 할 수 있다. 기업들은 창의적 문제해결 방법인 ‘디자인 씽킹’과 서비스디자인을 통해 기업의 새로운 가치를 혁신하는 디자인 선도기업이 될 수 있다.
